随着跨境电商行业崛起，中国卖家纷纷利用美国亚马逊平台开展海外贸易。在亚马逊美国站Top 10000卖家当中，中国卖家占比为38%。自2017年起，卖家在平台注册需要经过商标登记。有数据显示，美国商标数量在过去5年出现了爆炸式增长。2019年，14%的美国商标是由中国申请人申请的。
面临大量来自中国卖家的商标注册申请，美国专利商标局采取了一系列措施以保证商标注册的合法性。最终促使USPTO做出决定，自2019年8月3日起，当局要求住所不在美国境内的外国实体申请者办理商标注册，需由取得美国法律从业资格的律师代理
不难发现，美国商标申请量激增与中国跨境电商有着密切联系。亚马逊上的中国卖家在美国掀起了怎样的品牌浪潮？美国商标制度又经历了何种冲击？亚马逊品牌注册计划让消费者处于何种尴尬局面？ 近日，纽约时报（The New York Times)著名记者John Herrman，指出中国卖家的亚马逊商标策略刷新了人们对于商标的传统认知，在亚马逊上，热卖产品与商标品牌度之间的联系终将被打破。
根据追踪电子商务市场的Marketplace Pulse提供的信息，在美国销售额超过100万美元的亚马逊大卖家中，有近一半来自中国。据估计，亚马逊中国卖家中约有三分之一在深圳。 亚马逊上充斥着很多不一样的商标，它既不是来源于罗马语或者其他语种，以前没听过也没见过，包含字母和名称，还用大写字母表示，但是这些商标实际上却和他们正在卖的产品没什么关系。比如Pvendor, PIVMOUNT, FRETREE和MAJCF等手套类产品，上面却印有Nertpow,SHSTFD, Joyoldlf, VBIGER and Bizzliz的字样，他们甚至获得了上千个好评，价格低还能享受Amazon Prime的免运优惠。 这些套牌产品在卖家公司中占很大的比重，而且保持增长。有很多这种新产品被第三方卖家上架，但很快又会下线，这不符合一般意义上的品牌战略。 以FRETREE手套为例，由名为Pouss的亚马逊卖家出售，他还卖水壶、USB线、充气躺椅。但是从它2019年7月授权的美国商标中可以看出，虽然列出了多达20种商品，包括“冰淇淋勺子、宠物喂食器、烧烤架”之类的，但是并没有“手套”的项目，这个商标属于名为“Li Nuo”的中国深圳卖家，他在USPTO还申请了其他2个商标“Dralegend”和“Corlitec”，在亚马逊上还出售闹钟、手电筒、瑜伽垫之 类的商品
对于美国商标局和美国商标律师来说，来自中国的美国商标的申请增长率有点诡异。商标分析公司CompuMark的罗伯特·雷丁（Robert Reading）表示：“在过去五年中美国商标申请量激增。”、 “去年来自中国申请人的而美国商标申请量占总申请量14%。而前一年是10％。” 他说，一般情况下，往往是大型公司才会大量申请商标，但是在中国似乎并非如此。雷丁说：“很少有公司提交一份以上的申请。” 根据CompuMark公司的数据分析显示，这些扎堆申请注册成功率甚至高于一些由美国律师把关的大公司的商标申请，这很可能与他们本身的商标名称有关系。一般的商标它会通过名称向公众传递信息或者情感，但是上面说的这些申请套路不一样。比如“bYwxbYjb”，就像在键盘上随意敲下。同时，中国政府对于国外知识产权的奖励政策也是一个很大的因素。
美国专利商标局的觉醒
美国专利商标局官员玛丽·博尼·丹尼森(Mary Boney Denison)在2019年对众议院一个小组委员会发表讲话时，指出“正在出现对现有商标体系正义性和对美国消费者、企业的威胁”，其中之一就是商标申请的泛滥。她说，近年来，美国商标专利局发现不诚信申请量显著增长，申请人没有履行应尽的法律和道德义务，提交准确和诚实的申请，特别是体现在以“已经使用为基础的”商标申请中。原本应当用于证明已在现有商品上使用商标的照片等证据，现在很多都是Photoshop生成的。她认为，这些欺诈性的商标使用声明，将会逐渐瓦解商标注册的可信性。 在2019年2月接受《发明家文摘》(Inventor’s Digest)杂志采访时，丹尼森指出引发这种现象的一个原因就是亚马逊品牌注册计划。据亚马逊称，已有20多万商标加入品牌计划，这个数字的局部变化都足以引起美国商标局的震荡。而且商标作为内部互通电子证明文件，这种联系性很难被忽视。作为反制措施，美国专利商标局公开表示，从2019年8月开始，申请人需要由有美国律师资格的代理提交申请。CompuMark的数据显示，这导致7月份申请量剧增，一度达到20670件每日，但是到10月份出现了急剧下降。
商标律师Timothy Wang说：“大量来自中国和其它国家的供应商都在亚马逊上工作，对商标的需求非常大，而且具有巨大上升潜力。”以FRETREE（在亚马逊销售的中国日用品品牌）为代表的不少亚马逊中国卖家认为，商店才是最重要的，不是产品，不是品牌。要用商标来命名、培养和保护的东西并不是一种产品或一系列产品，而是一个渠道，一种对美国消费者、尤其是对亚马逊Prime的1亿多美国用户来说很微薄、很有价值的渠道。
亚马逊平台一系列的变化将会给USPTO带来冲击，算不上是黑客级别但至少也有点科幻味儿。这些也改变了亚马逊卖家的初始属性，跨境电子商务的兴起和大量新卖家的涌入，让亚马逊变成不再是品牌试水或者开拓业务的地方，而是成为最大的分销渠道。相比于只需要和中国生产厂家接上头，就可以在亚马逊进行销售的便利，美国卖家往往是先有点子，才找工厂来生产，这对于美国亚马逊卖家而言，不仅仅是挑战，也可能是危机。
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